Markkinointi ilman strategiaa – miksi tekeminen ei aina tarkoita etenemistä

Yksi yleisimmistä lauseista, joita kuulemme ensimmäisessä asiakaspalaverissa, kuuluu suunnilleen näin: “Kyllä me tehdään markkinointia koko ajan, mutta tuntuu ettei se oikein johda mihinkään.”

Moni yritys tekee markkinointia enemmän kuin koskaan. On somejulkaisuja, kampanjoita, uutiskirjeitä, verkkosivupäivityksiä ja ehkä vielä pieni ripaus Google-mainontaa päälle. Silti tulokset voivat jäädä laihoiksi.

Markkinoinnista tulee helposti tekemisen suorittamista, jos sen taustalla ei ole selkeää markkinointistrategiaa. Somekalenteri täyttyy, kanavat päivittyvät grafiikoilla ja kampanjat rullaavat, mutta kukaan ei ole aivan varma, mihin kokonaisuus oikeastaan vie.

Ja jos suunta ei ole selvä, vauhti ei pelasta. Se voi jopa viedä nopeammin väärään paikkaan.

Mitä markkinointistrategia oikeastaan ratkaisee?

Markkinointistrategian tehtävä lyhykäisyydessään on auttaa yritystä tekemään parempia päätöksiä. Ei siis olla vain hieno dokumentti pöytälaatikkoon. 

Hyvä markkinointistrategia vastaa esimerkiksi näihin kysymyksiin: 

• Kenet haluamme tavoittaa? 

• Miksi juuri heidän pitäisi kiinnostua meistä? 

• Mikä erottaa meidät kilpailijoista? 

• Miten markkinointi tukee yrityksen liiketoiminnan tavoitteita? 

• Missä vaiheessa asiakas on valmis kuulemaan mitäkin viestiä? 

Kun nämä asiat ovat epäselviä, markkinointi alkaa helposti perustua arvauksiin. Ja arvaukset voivat tulla arvaamattoman kalliiksi.

Mitä tapahtuu, kun markkinoinnista puuttuu strategia?

1. Kokeillaan kaikkea, mutta ei harjoitella mitään kunnolla

Yksi yleisimmistä virheistä on jatkuva kokeilu ilman selkeää suuntaa. 

Ensin tehdään LinkedIniä. Sitten kokeillaan TikTokia, koska joku sanoi, että siellä pitää olla. Sen jälkeen laitetaan vähän hakusanamainontaa, ehkä yksi kampanja Metaan, sitten suunnitellaan uutiskirje, mutta se jää kahteen lähetykseen. Lopuksi todetaan, ettei mikään oikein toimi. 

Tilanne muistuttaa päätöstä ryhtyä olympiaurheilijaksi kokeilemalla ensin viikon tennistä, sitten kolme päivää seiväshyppyä, yhden iltapäivän taitoluistelua ja lopuksi vähän nyrkkeilyä. Kun olympiakutsu ei tule, johtopäätös on: ei minusta ollut urheilijaksi. 

Ongelman taustallahan olikin harjoittelun suunnitelmallisuuden puute. Mitään lajia ei harjoiteltu riittävän pitkään, tavoitteellisesti tai oikealla tavalla. 

Markkinoinnissa käy usein samoin. Kanavat eivät ehdi toimia, koska niille ei anneta selkeää roolia, tarpeeksi aikaa tai riittävän hyvää sisältöä. Ilman strategiaa jokainen uusi idea tuntuu mahdollisuudelta, mutta kokonaisuudesta tulee helposti markkinoinnin buffet: kaikkea vähän, mutta mikään ei muodosta kunnollista annosta. 

Miten tämä korjataan? 

Valitaan tärkeimmät kohderyhmät, tavoitteet ja kanavat. Sen jälkeen rakennetaan tekeminen niiden ympärille. Kaikkea ei tarvitse tehdä. Tärkeämpää on tehdä oikeita asioita riittävän hyvin ja riittävän pitkään. 

2. Puhutaan kaikille, jolloin kukaan ei oikein kuule

Toinen yleinen kompastuskivi on kohderyhmän rajaamisen vaikeus. Ajatellaan, että “meidän palvelumme sopii kaikille yrityksille” tai “emme halua sulkea ketään pois”. 

Ajatus kuulostaa turvalliselta, mutta markkinoinnissa se johtaa usein latteaan viestintään. 

Jos viesti yritetään kirjoittaa kaikille, siitä tulee helposti sellainen, ettei se tunnu kenellekään erityisen tärkeältä. Vaikka erityisesti B2B-brändäyksessä tekisi mieli olla varovainen, erottuvat ja tunnistettavat B2B-brändit pärjäävät paremmin mieleen kuin geneerinen viestintä. (LinkedIn B2B Institute: Better, Bolder B2B Branding) 

Kuvitellaan esimerkiksi yritys, joka tarjoaa projektinhallintapalvelua. Jos sen viesti on “autamme yrityksiä toimimaan tehokkaammin”, se voi periaatteessa sopia melkein kaikille. Mutta herättääkö se vahvaa tunnetta tai kiirettä? 

Jos viesti taas on “autamme nopeasti kasvavia rakennusalan yrityksiä pitämään projektit aikataulussa ja asiakkaat ajan tasalla”, kohderyhmä kapenee. Samalla viestistä tulee kiinnostavampi juuri niille, joille palvelu oikeasti sopii. 

Hyvä markkinointi ei pyri siihen, että kaikkia kiinnostaa hieman. Sen pitäisi saada oikea asiakas pysähtymään ja ajattelemaan, että “oho, tämähän kuulostaa juuri meidän tilanteeltamme.” 

Miten tämä korjataan? 

Markkinointistrategiassa täytyy määritellä, kenelle yritys haluaa ensisijaisesti puhua. Sen jälkeen viestiä voidaan rakentaa asiakkaan todellisten tarpeiden, huolien ja ostomotiivien ympärille. 

Rajaaminen ei pienennä mahdollisuuksia, vaan usein tekee niistä näkyvämpiä. 

3. Unohdetaan, että markkinointi ja myynti ovat psykologiaa

Pohjimmiltaan markkinointi ja myynti ovat ihmisten käyttäytymisen ymmärtämistä – kanavien, kampanjoiden ja sisältöformaattien sijaan. Silti moni yritys hyppää suoraan taktiseen tekemiseen ennen kuin pysähdytään miettimään, missä kohtaa asiakas oikeasti on.  

Asiakaspolku nousee tässä kohtaa tärkeään rooliin. 

Jos potentiaalinen asiakas ei tunne yritystä ollenkaan, hän ei välttämättä ole valmis ostamaan heti ensimmäisen mainoksen tai puhelun perusteella. Hän saattaa ensin tarvita ymmärrystä ongelmasta, luottamusta yritykseen, esimerkkejä osaamisesta tai tunteen siitä, että yritys todella ymmärtää hänen tilannettaan.  

Esimerkiksi Gartnerin kyselyn mukaan B2B-ostajat viettävät suuren osan ostoprosessista ilman kontaktia myyntiin. Tämä tarkoittaa käytännössä, että markkinointi tekee usein suuren osan myyntityöstä jo ennen ensimmäistä puhelua. (Gartner: The B2B Buying Journey)

Liian usein markkinointi aloitetaan ikään kuin asiakas olisi jo ostohousut jalassa ja kynä kädessä sopimuksen äärellä. Todellisuudessa hän saattaa olla vasta siinä vaiheessa, että hän miettii: “Mikä tämä yritys on, ja miksi minun pitäisi välittää?” 

Jos markkinointi ohittaa tämän vaiheen, se voi tuntua asiakkaasta liian nopealta, liian myyvältä tai yksinkertaisesti epärelevantilta. 

Vähän kuin kosisi ensitreffeillä ennen kuin toinen on ehtinyt saada edes kahviaan. Rohkeaa, kyllä. Strategista, ei välttämättä. 

Miten tämä korjataan? 

Markkinoinnin pitää huomioida asiakkaan matka. Ensin rakennetaan tunnettuutta ja kiinnostusta. Sitten luottamusta. Vasta sen jälkeen kannattaa odottaa, että asiakas on valmis keskustelemaan ostamisesta. 

Myyntiä ei tarvitse pelätä. Päinvastoin. Hyvä markkinointistrategia auttaa ymmärtämään, milloin mikäkin viesti on asiakkaalle oikea. 

4. Markkinointi irtoaa yrityksen tärkeimmistä tavoitteista

Markkinoinnin ei pitäisi elää omaa elämäänsä irrallaan liiketoiminnasta. 

Jos yrityksen tärkein tavoite on kasvattaa tietyn palvelun myyntiä, markkinoinnin pitäisi tukea sitä. Jos tavoitteena on päästä uuteen asiakassegmenttiin, markkinoinnin pitäisi rakentua sen ympärille. Jos yritys haluaa nostaa asiantuntijabrändiään, myös sisältöjen, kanavien ja viestien pitäisi palvella tätä. 

Kuulostaa itsestään selvältä, mutta yllättävän usein törmäämme tilanteisiin, jossa tämä ei toteudu. Markkinoinnissa saatetaan mitata näkyvyyttä, seuraajamääriä tai julkaisutahtia, vaikka yrityksen johto pohtii aivan muita kysymyksiä: mistä saamme parempia liidejä, miten erotumme kilpailijoista, miten kasvatamme kannattavaa myyntiä? 

Myös tutkimuksissa on havaittu, että markkinoinnin ja liiketoiminnan tavoitteiden välinen epäselvä yhteys johtaa helposti siihen, että markkinointi näyttää aktiiviselta ilman, että se aidosti tukee yrityksen kasvua (esim. Al-Surmi ym. 2020). 

Miten tämä korjataan? 

Markkinoinnin tavoitteet pitää johtaa yrityksen päätavoitteista. Ensin katsotaan, mihin liiketoiminta on menossa. Vasta sen jälkeen päätetään, mitä markkinoinnin pitää tehdä tämän tavoitteen tukemiseksi.

Markkinoinnin tehtävä on laajempi, kuin näkyvyyden kehittäminen. Sen kuuluu auttaa yritystä pääsemään oikeaan suuntaan.

Strategia tekee markkinoinnista vähemmän sattumanvaraista

Markkinointi ilman strategiaa voi näyttää ulospäin aktiiviselta, mutta sisältäpäin se tuntuu usein poukkoilevalta. Tehdään paljon, mutta ei olla varmoja, mikä toimii, miksi toimii tai mitä pitäisi tehdä seuraavaksi. 

Hyvä markkinointistrategia ei poista luovuutta, vaan ruokkii sitä ja antaa suunnan. 

Kun yritys tietää, ketä se tavoittelee, mitä se haluaa saavuttaa ja miten asiakas etenee kohti ostopäätöstä, markkinoinnista tulee selkeämpää, johdonmukaisempaa ja tuloksellisempaa. Silloin markkinointi on aidosti osa yrityksen kasvua, ja tekeminen alkaa muuttua etenemiseksi. 

Lähteet:

Al-Surmi, A., Cao, G. & Duan Y. (2020), The Impact of Aligning Business, IT, and Marketing Strategies on Firm Performance. Industrial Marketing Management, vol. 84, 39-49.

Gartner: The B2B Buying Journey, https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey

LinkedIn B2B Institute: Better, Bolder B2B Branding, https://business.linkedin.com/advertise/resources/b2b-institute/better-bolder-b2b-branding