Asiakaspolun rakentaminen yritysmyynnissä
Verkkosivuilla käy ihmisiä mutta yhteydenottoja ei tule? Liidejä on, mutta kauppaa ei synny?
Usein ajatellaan, että B2B-myynnissä asiakkaan polku alkaa siitä, kun hän ottaa yhteyttä myyjään. Todellisuudessa yllättävän suuri osa ostoprosessista on voinut tapahtua jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa.
Asiakas on saattanut etsiä tietoa Googlesta, tutustua yrityksen verkkosivuihin, vertailla vaihtoehtoja, lukea muiden kokemuksia ja seurata yritystä sosiaalisessa mediassa. Kun yhteydenotto lopulta tulee, päätös yrityksen harkitsemisesta voi olla jo pitkällä.
M-M Creationsin yrittäjällä Milla Lahdella on vahva kokemus B2B-yritysten markkinoinnin ja myynnin kehittämisestä – hän tietää, millä on oikeasti merkitystä missäkin vaiheessa. Kysyimme Millalta, mitä B2B-yritysten kannattaa huomioida asiakaspolussa ja mitä asioita voi lähteä parantamaan jo tänään.
“Meidän asiakkaamme tekevät päätökset kasvokkain”
“Me ei tarvita digitaalisia kanavia kun meidän asiakkaamme tekevät päätökset kasvokkain.”
Vaikka joillain yrityksillä tämä pitääkin paikkansa, ajatus voi johtaa B2B-yritystä harhaan. Vaikka varsinainen päätös syntyisi kasvokkain, asiakas on voinut etsiä tietoa ja vertailla vaihtoehtoja jo pitkään ennen yhteydenottoa.
Viimeaikaiset B2B-markkinoita koskevat tutkimukset osoittavat, että ostajat haluavat yhä useammin selvittää asioita itsenäisesti ennen kuin ovat yhteydessä myyjään. Gartnerin vuoden 2025 tutkimuksen mukaan B2B-ostajat haluavat tehdä suuren osan tiedonhaustaan itsenäisesti digitaalisissa kanavissa ja odottavat nopeaa pääsyä tietoon, mahdollisuutta vertailla vaihtoehtoja itse sekä asiantuntemusta ilman myyntipalaveria.
“Tiedonhaun aikakaudella me haluamme kokea itse olevamme ratin takana ostopäätöstä ohjaamassa. Läpinäkyvyys on yksi tärkeimmistä asioista, kun suuria päätöksiä punnitaan”, kuvaa M-M Creationsin Milla Lahti.
Kehittäessään useiden B2B-yritysten asiakaspolkuja Milla on nähnyt käytännössä, miten helposti digitaalisten kanavien merkitys aliarvioidaan B2B-maailmassa.
Aivan kuten työhaastatteluun valmistautuva saattaa käydä etukäteen katsomassa yrityksen verkkosivut, myös B2B-päättäjä haluaa usein tarkistaa yrityksen taustat ennen yhteydenottoa. Hän haluaa ymmärtää, mitä yritys tarjoaa, sopiiko palvelu hänen tilanteeseensa ja miksi juuri tähän yritykseen kannattaisi olla yhteydessä.
Verkkosivujen pitää vastata asiakkaan kysymyksiin
Mitä verkkosivuilta tulisi sitten löytyä, jotta ne parantavat asiakaspolkua, eivätkä huononna sitä?
“Erityisen tärkeää on varmistaa, että vastaavatko verkkosivut niihin kysymyksiin, joita asiakas pohtii juuri ennen yhteydenottoa,” Milla korostaa. “Jos eivät, asiakas siirtyy seuraavaan vaihtoehtoon.”
Tämän voi tarkistaa vaikka heti käymällä verkkosivut läpi asiakkaan näkökulmasta. Kun asiakas harkitsee yhteydenottoa, löytyvätkö sivuilta helposti esimerkiksi:
- mitä yritys oikeastaan tarjoaa
- kenelle palvelu on tarkoitettu
- miten palvelu käytännössä toimii
- mitä palvelusta kannattaa tietää ennen ostamista
- millaisia kokemuksia tai tuloksia muilla asiakkailla on
- miksi juuri tähän yritykseen kannattaa luottaa
- miten seuraava askel otetaan.
Verkkosivujen ei tarvitse vastata jokaiseen mahdolliseen kysymykseen, mutta niiden pitäisi auttaa asiakasta eteenpäin siinä vaiheessa, jossa hän juuri nyt on.
Kaikki kosketuspisteet rakentavat luottamusta
Verkkosivut eivät kuitenkaan ole ainoa paikka, jossa asiakas muodostaa käsitystä yrityksestä. Myös sosiaalisen median kanavat ja muu yrityksestä löytyvä sisältö vaikuttavat siihen, millainen mielikuva yrityksestä syntyy.
LinkedIn toimii B2B-yritykselle esimerkiksi usein ennen kaikkea luottamuksen rakentajana, eikä puhtaana myyntikanavana. Asiakas voi törmätä yritykseen LinkedInissä, käydä myöhemmin verkkosivuilla ja palata vielä uudelleen tutkimaan yritystä ennen kuin ottaa yhteyttä.
Kukaan ei tiedä tarkkaa määrää siitä, kuinka monta kosketuspistettä B2B-ostajalla on ennen yhteydenottoa, mutta tutkimukset ovat yhtä mieltä siitä, että niitä on paljon. Esimerkiksi McKinsey & Companyn vuoden 2026 selvityksessä ostajat käyttivät keskimäärin noin kymmentä eri kosketuspistettä ostoprosessin aikana. Siksi asiakaspolkua kannattaa tarkastella kokonaisuutena sen sijaan, että jokaisen kanavan pitäisi tuottaa suoraan liidejä.
Asiakaspolun ei tarvitse päättyä ensimmäiseen käyntiin
Digitaaliset kanavat tarjoavat myös muita mahdollisuuksia kuin verkkosivut ja sosiaalinen media. Yksi osa asiakaspolkua, joka Millan mielestä jää liian usein hyödyntämättä, on asiakkaan muistaminen ja uudelleen tavoittaminen.
“Etenkin digitaalisilla työkaluilla, kuten uutiskirjeillä tai meidän AITA-myyntiassistentilla, asiakkaalle voisi tarjota seuraavan askeleen paljon nykyistä helpommin. Silti tämä jää monelta toteuttamatta tai satunnaiseksi toimenpiteeksi.”
Jos asiakas ei vielä ole valmis ottamaan yhteyttä, yrityksen ei tarvitse kadota hänen näkökentästään. Uutiskirje, hyödyllinen sisältö tai uudelleenmarkkinointi voi tarjota asiakkaalle uuden syyn palata yrityksen pariin myöhemmin.
Mitä voit tehdä jo tänään?
B2B asiakaspolkua ei tarvitse lähteä uudistamaan kerralla. Aloita näistä kolmesta asiasta:
1. Katso verkkosivuja asiakkaan silmin.
Mitä kysymyksiä asiakas todennäköisesti pohtii ennen yhteydenottoa? Löytyvätkö vastaukset helposti vai joutuuko niitä etsimään usealta eri sivulta?
2. Tarkista tärkeimmät kosketuspisteet.
Mitä asiakas näkee, jos hän etsii yritystä Googlesta, päätyy verkkosivuille tai tutustuu LinkedIniin? Näyttävätkö kaikki nämä samaa yritystä ja rakentavatko ne luottamusta?
3. Mieti, mitä tapahtuu ensimmäisen käynnin jälkeen.
Jos asiakas ei vielä ota yhteyttä, miten yritys voi jäädä hänen mieleensä ja tarjota hänelle syyn palata? Tässä esimerkiksi uutiskirjeet, hyödyllinen sisältö ja uudelleenmarkkinointi voivat olla tärkeä osa asiakaspolkua.
B2B-ostaminen ei siis ala vasta siitä, kun asiakas lähettää yhteydenottolomakkeen. Kun yritys auttaa asiakasta tiedonhaussa, vertailussa ja päätöksenteossa jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa, myyjän ei tarvitse aloittaa keskustelua aivan tyhjästä.
Lähteet:
Gartner (2025) Sales Survey. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
McKinsey & Company (2026) The surprising economics of B2B growth: The new survival treshold – and what it takes to thrive. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-surprising-economics-of-b2b-growth-the-new-survival-threshold-and-what-it-takes-to-thrive